Die Kampagne läuft. Aber was ist eigentlich daraus geworden?
Die neue LinkedIn-Kampagne hat Interessenten auf die Website gebracht. Die Landingpage funktioniert, das Whitepaper wurde heruntergeladen und neue Kontakte sind im System. Der Marketingleiter ist zufrieden und bereitet die Ergebnisse für die Geschäftsführung auf.
Die nächste Kampagne steht bereits in den Startlöchern. Doch bevor erneut Budget freigegeben wird, möchte die Geschäftsführung wissen, was die letzte Investition gebracht hat. „Wie viele dieser Kontakte haben denn inzwischen ein Angebot erhalten?“
Darauf hat der Marketingleiter keine genaue Antwort. Er kennt die Kampagnenkosten und die Zahl der gewonnenen Leads. Doch welche Geschäftschancen daraus entstanden sind, müsste er erst beim Vertrieb erfragen. Eine unangenehme Situation, schließlich soll er das nächste Marketingbudget sinnvoll einsetzen, ohne den wirtschaftlichen Beitrag der bisherigen Kampagnen ausreichend beurteilen zu können.
Dabei ließe sich der Weg vom ersten Kampagnenkontakt bis zur konkreten Verkaufschance durchaus nachvollziehen. Wenn Marketing und Vertrieb die richtigen Informationen miteinander verbinden, wird aus einer reinen Lead-Statistik eine deutlich bessere Grundlage für die Bewertung des Kampagnenerfolgs.
Wenn nach der Leadgenerierung die Informationskette abreißt
Das Marketing hat seine Arbeit gemacht. Die Kampagne wurde ausgespielt, Interessenten haben reagiert und ihre Kontaktdaten hinterlassen.
Jetzt übernimmt der Vertrieb.
Die Kontakte werden per E-Mail weitergeleitet oder in eine Liste eingetragen. Ein Vertriebsmitarbeiter ruft an, ein anderer vereinbart einen Termin. Vielleicht entsteht bereits ein Angebot.
Im Marketing kommt davon wenig an.
Will der Marketingleiter wissen, was aus den Leads geworden ist, muss er die Informationen einzeln zusammentragen. Das kostet Zeit und liefert trotzdem kein vollständiges Bild.
Gerade im B2B-Geschäft ist das problematisch. Zwischen dem ersten Interesse und einem Auftrag können Monate liegen. Währenddessen finden Gespräche statt, weitere Ansprechpartner kommen hinzu und aus einem zunächst unverbindlichen Kontakt kann eine konkrete Verkaufschance entstehen.
Wenn diese Entwicklung nicht dokumentiert und mit dem ursprünglichen Lead verbunden wird, verliert das Marketing die Spur.
Warum das spätestens bei der nächsten Budgetplanung zum Problem wird
Die nächste Kampagne steht bereits an. Welche Themen sollen aufgegriffen werden? Welche Kanäle lohnen sich? Wo ist das Budget am besten eingesetzt? Der Marketingleiter möchte diese Entscheidungen fundiert treffen. Doch die bisherigen Kampagnenzahlen erzählen nur einen Teil der Geschichte. Eine Kampagne kann viele Kontakte bringen, die für den Vertrieb kaum interessant sind. Eine andere erzeugt vielleicht weniger Anfragen, aus denen aber konkrete Verkaufschancen entstehen. Ohne Rückmeldung aus dem Vertrieb bleibt dieser Unterschied weitgehend unsichtbar.
Das führt schnell zu Diskussionen. Das Marketing freut sich über steigende Lead-Zahlen, während der Vertrieb deren Qualität bemängelt. Beide bewerten ihre eigenen Ergebnisse, aber das Gesamtbild fehlt. Spätestens bei der Budgetplanung wird das zum Problem: Der Marketingleiter muss gegenüber der Geschäftsführung begründen, welche Maßnahmen weiter finanziert werden sollen. Dabei fehlen ihm genau die Informationen, mit denen er erfolgreiche Kampagnen identifizieren, Investitionen gezielter steuern und den wirtschaftlichen Wert seiner Arbeit überzeugend belegen könnte.
Was mit einem Lead nach der Übergabe passieren sollte
Betrachten wir einen typischen Ablauf.
Ein Interessent lädt über eine LinkedIn-Kampagne einen technischen Leitfaden herunter. Das Marketing erfasst den Kontakt samt Kampagnenquelle und prüft, ob das Unternehmen zur Zielgruppe passt und ein konkreter Bedarf erkennbar ist. Ist das der Fall, wird der Kontakt an den zuständigen Vertriebsmitarbeiter übergeben. Dieser führt ein Gespräch und dokumentiert das Ergebnis. Entsteht daraus eine konkrete Verkaufschance, legt er einen Deal an und verknüpft ihn mit dem Kontakt beziehungsweise Unternehmen.
Auf diese Weise bleibt nachvollziehbar, über welche Kampagne der Kontakt gewonnen wurde, ob der Vertrieb ihn qualifiziert hat und wie sich die Verkaufschance entwickelt. Damit das zuverlässig funktioniert, brauchen Marketing und Vertrieb klare Vereinbarungen: Wann wird ein Lead übergeben? Wer übernimmt die Bearbeitung? Welche Rückmeldungen werden erwartet und wo werden sie dokumentiert? Sind diese Fragen geklärt, entsteht eine gemeinsame Informationsbasis, auf der sich auch die Ergebnisse einzelner Kampagnen besser bewerten lassen.
Was HubSpot über den ersten Lead hinaus sichtbar machen kann
Wie wäre es, wenn sich auch Wochen nach einer Kampagne noch nachvollziehen ließe, was aus den gewonnenen Kontakten geworden ist? In HubSpot können Kampagneninformationen, Kontaktaktivitäten und Vertriebsdaten miteinander verknüpft werden. So lässt sich beispielsweise erkennen, welche Leads bearbeitet wurden, bei welchen ein Vertriebsgespräch stattgefunden hat und ob daraus Verkaufschancen entstanden sind.
Voraussetzung dafür sind klar geregelte Abläufe und eine zuverlässige Dokumentation im CRM. Auch automatische Lead-Zuweisungen und Erinnerungen können dabei helfen, den Informationsfluss zwischen Marketing und Vertrieb aufrechtzuerhalten. Welche Auswertungen möglich sind, hängt von der Einrichtung, der Datenqualität und den eingesetzten HubSpot-Lizenzen ab.
Für die nächste Kampagnenplanung eröffnet das eine interessante Perspektive: Welche Maßnahmen bringen Kontakte, aus denen tatsächlich Verkaufschancen entstehen? Mit diesen Erkenntnissen lassen sich Marketingbudgets fundierter planen und Entscheidungen gegenüber der Geschäftsführung besser begründen.
Nachvollziehen, was Ihr Marketing wirklich bringt
Wer nachvollziehen kann, welche Kampagnen zu konkreten Verkaufschancen führen, trifft bessere Budgetentscheidungen und kann den Erfolg seiner Arbeit überzeugend belegen.
Wie das in der Praxis funktioniert, erfahren Sie in einer kostenlose HubSpot-Demo. Entdecken Sie, wie sich der Weg vom ersten Kontakt bis zur Verkaufschance transparent abbilden lässt.
Moritz Firle
