Erweiterung um Online-Vertrieb

Ein Interview mit Herrn Stefan Kühne, Marketingleiter der IBD Wickeltechnik GmbH

Stefan Kühne, Marketingleiter IBD Wickeltechnik GmbH

Stefan Kühne, Marketingleiter IBD Wickeltechnik GmbH

Die Firma IBD Wickeltechnik GmbH aus Bad Oeynhausen gilt für Spannsysteme und Bahnüberwachungen als der Ansprechpartner Nr. 1 in Deutschland und operiert seit mehr als 20 Jahren weltweit erfolgreich am Markt. Als Herr Stefan Kühne vor ca. 5 Jahren die Leitung des Marketings übernommen hat, fand er dennoch eine Situation vor, die er verändern musste. Da die Neukundengewinnung zu sehr vom Außendienst abhängig war, sollte ein Kurswechsel hin zur permanenten Bedarfsdeckung vollzogen werden. Wir freuen uns, dass Herr Kühne in einem Interview einen Einblick liefert, wie er dies erreicht hat.

 

Herr Kühne, erzählen Sie etwas über die Firma IBD Wickeltechnik und Ihre Aufgaben im Unternehmen

Stefan Kühne: „Die Kernkompetenzen der IBD Wickeltechnik GmbH liegen in der Auf- und Abwicklung von bahnförmigen Materialien. Wir bieten Spannsysteme für Materialrollen, Bahnzugregelungen (zur Produktseite), Bahnkantensteuerungen oder komplette Abwickler und sind immer auf der Suche nach neuen Lösungen für unsere Abnehmer. Zu unseren Kunden gehören große Maschinenbauer wie Bäumer converting machines, Markenhersteller wie Melitta oder Großkonzerne wie die Bayer AG. Als Leiter des Marketings kümmere ich mich um die Steigerung unserer Markenbekanntheit und bin für die Generierung von Neukunden über diverse Vertriebswege verantwortlich.

Wie war die Situation im Vertrieb, als Sie in das Unternehmen eingetreten sind?

„Als ich zur Firma IBD Wickeltechnik GmbH gestoßen bin, stützte sich der Vertrieb bezüglich der Neukundengewinnung auf den klassischen Außendienst und zahlreiche Fachmessen. Damals musste jeder potenzielle Kunde bundesweit besucht werden. Unser Auslandsgeschäft lag bei ca. 30 % und wurde über lokale Vertretungen abgewickelt. Um Markenbekanntheit aufzubauen, nutzten wir Anzeigen in Fachmagazinen. Wie Sie sehen, wurde sehr viel Aufwand in die aktive Bedarfsweckung gesteckt.“

Welche Schritte haben Sie unternommen, um dies zu verändern?

„Im ersten Schritt war es ungemein wichtig, unser Marketingbudget nicht nur zu erhöhen, sondern auch sinnvoller zu verteilen. Aus diesem Grund habe ich viele Marketing- und Vertriebsmaßnahmen eingestellt, die wenig zielgerichtet waren. Hierzu zählten einige Messen, Fachanzeigen, Branchenbucheinträge und teure Gesamtkataloge. Für die IBD Wickeltechnik GmbH war es entscheidend, verstärkt in die eigene Online-Präsenz zu investieren. Bei meinem Unternehmenseintritt habe ich zwar eine Website vorgefunden, allerdings hatte diese keinen nennenswerten Vertriebsnutzen. Um eine effektive Neukundengewinnung über Online-Vertrieb zu gewährleisten, setzte ich an dieser Stelle den Hebel an.“

Wie sind Sie bei der Neuausrichtung Ihrer Website hin zu einem Vertriebsinstrument vorgegangen?

„Wir mussten unsere Website von Grund auf neu strukturieren und nicht nur hinsichtlich Optik und Webdesign überarbeiten. Da wir generell erklärungsbedürftige Produkte vertreiben, war die Entwicklung eines wirksamen Systems zur Generierung von Anfragen entscheidend. Nur auf diesem Weg kann eine sinnvolle Neukundengewinnung über das Internet betrieben werden. Hierzu haben wir Interaktionsmöglichkeiten und Handlungsaufforderungen auf der Website platziert, die eine Kontaktaufnahme mit unserem Vertrieb maßgeblich vereinfachen. Nach zahlreichen A/B-Tests und einer Verfeinerung der Anfragenformulare hatten wir nun ein Vertriebswerkzeug an der Hand, welches Anfragen generiert, ohne dass wir Mitarbeiter im Außendienst einsetzen müssen.“

Das klingt nach einer reibungslosen Umsetzung. Sind Sie denn bei der Implementierung auf Probleme gestoßen?

„Natürlich galt es zu Beginn eine gewisse Sensibilität für das Thema im Unternehmen aufzubauen – schließlich kann nicht jeder sofort nachvollziehen, weshalb es notwendig sein sollte, Zeit und Geld für den Aufbau von Verlinkungen oder Fotografien auszugeben. Des Weiteren war es erforderlich, Interessenten auf unsere neue Website aufmerksam zu machen. Zu Beginn setzten wir auf Suchmaschinenwerbung, was sich jedoch als knifflig herausstellte. Wir hatten die Schwierigkeit, die richtigen Schlüsselwörter in unserem Themenbereich zu finden, welche eine geringe Doppeldeutigkeit besaßen. Dies war gerade im Ausland eine fast unlösbare Aufgabe, an der wir noch immer arbeiten. Aus diesem Grund sollten Interessenten über zielgruppengenaue Website-Inhalte auf uns aufmerksam werden. Dieser Schritt ist uns gelungen. Heute finden Interessenten direkt den Weg zu uns, indem wir in relevanten Themen über eine gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen verfügen. Dank der hohen Relevanz für unsere Zielgruppe generiert unsere Website aber deutlich mehr Besuche von Interessenten als zuvor, weswegen wir nur noch ein geringes Budget für Suchmaschinenwerbung einsetzen müssen. Die Anpassung unserer Website verstehen wir als eine permanente Aufgabe: Nicht nur, um Interessenten kontinuierlich neue Inhalte anzubieten, sondern auch, um auf Veränderungen in der Suchmaschinenmechanik reagieren zu können.“

In welchem Zeitfenster konnten Sie diese Maßnahmen umsetzen?

„Für die komplette Umstrukturierung der Website hin zum Vertriebsinstrument benötigten wir 2 Monate. Bereits nach einem halben Jahr konnten wir sowohl über Formulare als auch per Telefon konstant Anfragen über die Website generieren.“

Welcher Zustand herrscht heute in Ihrem Vertrieb – dank der Integration von Online-Vertrieb?

„Die IBD Wickeltechnik GmbH setzt heute quasi keinen Außendienst zur Neukundengewinnung mehr ein. Nur in Einzelfällen und auf Kundenwunsch werden die Vertriebler noch auf Tour geschickt. Dadurch wurde der Außendienst zum Innendienst und bearbeitet nun Anfragen, die per E-Mail, Telefon oder via Anfrageformular generiert werden. Nachdem wir die Vertriebsstrategie hinsichtlich Bedarfsdeckung über Online-Kanäle neu ausgerichtet hatten, konnten wir eine Umsatzsteigerung von 50 % erzielen. Unseren Exportanteil haben wir von 30 % auf über 50 % erhöht und konnten einige Ländervertretungen hinzugewinnen. Heute bekommen wir sogar Anfragen aus Ländern, in denen wir noch gar keine Vertretung aufgebaut haben. Zusätzlich profitiert die IBD Wickeltechnik GmbH davon, nicht mehr ausschließlich auf Maschinenbauer zugehen zu müssen, sondern hat direkten Kontakt zu vielen Herstellern, die im Internet auf uns aufmerksam geworden sind. Dies spiegelt sich in hunderten kleinerer Neukunden wider, die wir gewonnen haben. Dank dieser Entwicklung ist die IBD Wickeltechnik GmbH heute wesentlich krisensicherer aufgestellt als noch in der Vergangenheit, in der jeder schwächelnde Großkunde ein Problem darstellen konnte.“

Ihre Erfolgsgeschichte ist ein tolles Beispiel, wie die Neuausrichtung eines Vertriebs von der aktiven Bedarfsweckung hin zur permanenten Bedarfsdeckung funktionieren kann. Haben Sie denn noch einen Tipp für Unternehmen, deren Vertrieb sich in einer ähnlichen Situation befindet, wie Sie sie vor 5 Jahren bei der IBD Wickeltechnik GmbH vorgefunden haben?

„Ja, den habe ich. Arbeiten Sie nachhaltig. Leicht skalierbare Methoden, die Vertriebserfolg im Internet versprechen, sind nie von Dauer. Kreieren Sie gute und Interessante Inhalte. Das bringt mehr als jeder billige Trick, um Google zu überlisten. Schauen Sie sich doch einmal den Abspann von einem Film an. Sie werden sehen, wie viele Menschen für Projekte nötig sind, die Geld versprechen. Lassen Sie Ihre Seite nicht von lediglich einem einzelnen Designer und einem einzelnen Programmierer entwerfen, nur um Budget zu sparen. Die Herausforderung Online-Vertrieb kann nur von vielen Spezialisten gemeistert werden, wenn dabei ein ‚Hollywood Blockbuster‘ entstehen soll.“

Fazit

Die Implementierung des Online-Vertriebs ist Herr Kühne dank der Unterstützung diverser Programmierer, Berater und Netzwerker erfolgreich gelungen. Heute profitiert die Firma IBD Wickeltechnik GmbH ganzheitlich. Entfalten auch Sie Ihr ganzes Potenzial. Zusätzlich zu den Erfahrungen von Herrn Kühne haben unsere Online-Vertriebsexperten weitere Tipps für Sie parat. Nutzen Sie Ihre Chance und rufen diese kostenlos ab.

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Zusammenfassung

Vorher Nachher
Vertriebsvariante: Bedarfsweckung Vertriebsvariante: Bedarfsdeckung
Vertriebler sind im Außendienst in ganz Deutschland unterwegs, um neue Kunden zu akquirieren. Anfragen werden über Formulare und Anrufe über die Website generiert. Der Innendienst ist ausgelastet.
Umsatz: 4 Mio. EURO Umsatz: 6 Mio. EURO
Exportanteil: 30 % Exportanteil: 50 %