Zielgruppenanalyse in der Customer Journey

So lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen

In unserem letzten Blogbeitrag haben Sie erfahren, wie wichtig die Customer Journey und die richtige Content-Strategie für Ihren Vertriebserfolg sind. Wertvolle Inhalte entstehen allerdings nicht von alleine, unterscheiden sich von Zielgruppe zu Zielgruppe und müssen durch eine genaue Analyse der jeweiligen Customer Journey herausgearbeitet werden. Hilfreich für die Zielgruppenanalyse ist das mehrstufige Customer Journey Mapping, bei dem der gesamte Kaufprozess aus Kundensicht durchgespielt wird.

Step 1: Daten sammeln, analysieren & vergleichen

Zu Beginn der Zielgruppenanalyse werden relevante Daten über die Bedürfnisse und das Verhalten der Zielgruppe gesammelt. Dazu können sowohl interne als auch externe Quellen hinzugezogen werden.

Intern

  • Web-Analyse durch Google Analytics
  • Log-Dateien von Shop-Systemen, Webseiten und Unternehmensblog
  • CRM- und ERP-Software
  • Social Media (Like, Views von Facebook, Google+, Twitter, Xing und LinkedIn)
  • Reklamationen und Supportanfragen
  • Statistiken von E-Mail-Kampagnen
  • Kundenbefragungen
  • Wenn vorhanden, Daten von Kundenkarten

Extern

  • Branchen- und Kundenstudien
  • Benchmarks

Step 2: Erstellung von Personas

Ein bewährtes Mittel, um sich in die zunächst eher abstrakte Zielgruppe hineinzudenken, ist die Erstellung von Personas für den B2C- und B2B-Bereich. Als fiktive Zielgruppenstellvertreter werden diesen die hauptsächlichen Attribute der relevanten Zielgruppe zugewiesen.

B2C

  • demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort)
  • sozioökonomische Merkmale (Gehalt, Beruf, Bildungsstand, Karriere-Level)
  • psychografische Merkmale (Werte, Ziele, Einstellung, Motivation, Meinung)
  • Pain Points (Ängste, Bedürfnisse & Probleme der Zielgruppe)
  • Informationsverhalten (Online, Offline, Google, Social Media)
  • Kaufhindernisse (Einwände, Befürchtungen und sonstige Hindernisse)

B2B

  • Organisatorische Merkmale (Betriebsgröße, Standort, Marktanteil)
  • Ökonomische Merkmale (Betriebsvermögen, Liquidität)
  • Kaufverhalten (Einkaufsgremien, Einkaufsabteilung, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt)
  • Informationsverhalten (online, offline, Google, Social Media)
  • Charakteristika der Entscheider (innovativ, risikofreudig, kurzentschlossen)

Step 3: Auflistung aller Kontaktpunkte (Touchpoints)

Im dritten Schritt werden sämtliche Berührungspunkte während der Customer Journey ausgewertet. Dazu gehören sowohl Online- als auch Offline-Touchpoints und die dazugehörigen Vertriebskanäle. Mögliche Touchpoints sind beispielsweise:

  • Website-Formular
  • Blog-Kommentar
  • Webinar-Teilnahme
  • Download (Whitepaper, Infografik, Produktdemo, Testversion, Erfahrungsbericht, Success Story)
  • Email
  • Social Media-Kanäle
  • Telefon
  • Zeitungsartikel
  • Persönliches Beratungsgespräch

Step 4: Touchpoint-Analyse

Aus Sicht der Persona werden alle Touchpoints der Zielgruppe durchgespielt. Wie fühlt sich die Persona in einer bestimmten Situation? Welche Probleme treten auf und welche Lösungen gibt es dafür? Beispielsweise befindet sich die Persona in der Erwägungsphase und schwankt zwischen zwei völlig unterschiedlichen Anwenderprogrammen. Ein Webinar zur Software-Bedienung könnte die einfache Bedienbarkeit des einen Programms im Gegensatz zum Konkurrenzprodukt verdeutlichen, mögliche Zweifel und Ängste des Anwenders beseitigen und so den Ausschlag für den Kauf geben.

Step 5: Visualisierung der Customer Journey

Zum Schluss der Zielgruppenanalyse wird die Customer Map in Form einer Zeitachse visualisiert und zu jeder Phase alle wichtigen Emotionen und die damit verbundenen Mehrwerte aufgeführt. Die Art der Visualisierung ist beliebig. Möglich sind sowohl eine digitale Darstellung als auch die Abbildung auf einem Flipchart. Im Web finden sich zahlreiche Beispiele für Customer Maps, die einen ersten Überblick über mögliche Darstellungsmöglichkeiten vermitteln.

Fazit

Um die Customer Journey Ihrer Zielgruppe nachvollziehen zu können, sollten Sie den gesamten Kaufprozess einmal in den Schuhen potenzieller Neukunden durchleben. Dieses sogenannte Customer Journey Mapping verhilft im ersten Schritt zu einer detaillierten Zielgruppenanalyse und im zweiten Step zur Entwicklung einer passgenauen Content-Strategie. Gerne analysieren wir gemeinsam mit Ihnen die Customer Journey Ihrer Zielgruppe und definieren eine passende Content-Strategie für alle Phasen des Kaufprozesses. Sprechen Sie uns an.