Neuromarketing - addvalue

Weshalb sind manche Online Shops über Jahre hinweg äußerst erfolgreich im eCommerce, während andere trotz erstklassigem Sortiment relativ schnell wieder in der Versenkung verschwinden? Die Antwort scheint einfach: Neben guten Produkten, einer schnellen Verfügbarkeit und fairen Preisen überzeugen erfolgreiche eCommerce-Unternehmen ihre Online-Besucher auf der emotionalen Ebene. Sie betreiben ein erfolgreiches Brand Marketing und fokussieren ihr Angebot konsequent auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Käufer. Bei vielen Erfolgsgeschichten spielt Neuromarketing eine große Rolle.

Wie Neuromarketing funktioniert

Neuromarketing ist die Kombination aus neurowissenschaftlichen Erkenntnissen, die im Marketing aufgegriffen werden. Im Mittelpunkt steht dabei die Hirn- und Emotionsforschung, die das Ziel verfolgt, den Verkauf von Produkten oder die Markenbekanntheit zu verbessern. Neurowissenschaftler setzen hierzu beispielsweise die Magnetresonanztherapie (MRT) ein, welche die Hirnaktivität in den verschiedenen Hirnarealen sichtbar macht. Folglich kann untersucht werden, welche Hirnregionen bei der Betrachtung bestimmter Firmenlogos, Produkte, Marken oder Gesichter besonders aktiv sind. Durch Neuromarketing konnte beispielsweise wissenschaftlich bewiesen werden, dass die Hirnaktivität besonders stark ist, wenn eine Marke oder Produkt als einzigartig präsentiert wird.

Warum Kaufentscheidungen oftmals unbewusst getroffen werden

Selbst wenn es auf den ersten Blick nicht so aussieht, die ausschlaggebenden Kaufmotive sind fast immer emotional. Rund 70 bis 80 % aller Kaufentscheidungen basieren auf emotionalen Gründen. Weshalb sonst fühlt sich eine Kaufentscheidung richtig an, obwohl rational betrachtet ein anderes Produkt wesentlich besser geeignet wäre. In einem solchen Fall hat sich das emotionale limbische System im Gehirn des Käufers erfolgreich gegen den Verstand durchgesetzt. Auch Impulskäufe oder die Entscheidung für eine bestimmte Marke sind auf das limbische System zurückzuführen. Möchte man potenzielle Käufer emotional erreichen, liegt es also nahe, über unbewusste Kaufanreize direkt das limbische System anzusprechen.

Was es mit dem limbischen System auf sich hat

Grundsätzlich besteht das menschliche Gehirn aus den fünf Bereichen Großhirn, Zwischenhirn, limbisches System, Mittel- und Rautenhirn, wobei das limbische System erwiesenermaßen für Kaufentscheidungen zuständig ist. Es besteht aus den drei Emotionssystemen (Instruktionen) Balance, Stimulation und Dominanz. Diese werden auf unterschiedliche Art und Weise stimuliert und sind in jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt. Während sicherheitsorientierte Menschen in erster Linie von der Balance-Instruktion geprägt werden, ist bei innovativen Personen die Stimulanz-Instruktion deutlich hervorstechender. Bei sehr mächtigen Persönlichkeiten ist meist die Dominanz-Instruktion das vorherrschende Emotionssystem.

Wie Sie das limbische System Ihrer Interessenten ansprechen

Die Erkenntnisse moderner Hirnforschung finden sowohl im B2C-als auch im B2B-Sektor ihre Anwendung, schließlich steht auch im kommerziellen Sektor hinter jeder Entscheidung ein Mensch mit bestimmten Bedürfnissen. Um die Ergebnisse des Neuromarketings im Vertrieb erfolgreich anzuwenden, bedarf es zunächst einer genauen Zielgruppenanalyse. Im Anschluss sollte der gesamte Online Shop gezielt auf das vorherrschende Emotionssystem der relevanten Zielgruppe ausgerichtet werden.

Wie Sie die Erkenntnisse von Neuromarketing im E-Commerce erfolgreich einsetzen

Der stationäre Handel setzt am Point of Sale (POS) bereits seit langem neurologische Kaufverstärker ein, die das Unterbewusstsein ansprechen, um den Abverkauf zu steigern. Auch im Online Shop lässt sich das limbische System durch bestimmte emotionale Trigger gezielt ansprechen.

Entwicklung einer Marke

Apple, Zalando, Coca-Cola oder Nivea haben es bereits geschafft: Sie haben ihre Produkte erfolgreich als Marke positioniert und emotionale Mehrwerte geschaffen. Kreieren Sie eine ganzheitliche Markenwelt und emotionalisieren Sie Ihren Online-Shop. Erzählen Sie die Story hinter Ihren Produkten und achten dabei auf Persönlichkeit und Einzigartigkeit. Schließlich ist nichts langweiliger als Online Shops oder Websites nach Schema F.  Schaffen Sie viralen Content, der Ihre Markenbotschaft verkündet und Ihre Zielgruppe begeistert. Auch die spielerische Darstellung Ihrer Produkte durch Gamification ist eine gute Möglichkeit, um Ihr Angebot erfolgreich in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.

Integration von Kundenbewertungen & Produktempfehlungen

Gemäß dem Gesetz der Spiegelneuronen imitieren Menschen häufig die Aktionsmuster anderer Menschen. Beide Gesprächspartner schlagen synchron die Beine übereinander oder nehmen die gleiche Sitzposition ein. Diese Neuromarketing-Erkenntnisse lassen sich auch auf den eCommerce übertragen. Das wohl effektivste Beispiel sind Kundenbewertungen, die andere Menschen zum Kauf eines bestimmten Produkts animieren. Ein Produkt, das viel gekauft und gut bewertet wird, scheint in zu sein und wird dadurch für einen potenziellen Käufer viel interessanter als ein nicht bewertetes Produkt. Nicht umsonst sind Reise- und Hotelportale und Amazon mit ihren Bewertungssystemen so erfolgreich. Wenn vorhanden, integrieren Sie also Kundenbewertungen in Ihren Online Shop und motivieren Ihre Kunden zusätzliche zur Abgabe von Bewertungen.

Anpassung von Farbgebung und Content

Die emotionale Wirkung von Farben ist hinlänglich bekannt. Farben können verkaufsfördernd wirken oder auch verkaufshemmend. Achten Sie daher auch auf eine zur Markenaussage und Zielgruppe passende Farbgebung. Während eine rote Farbe eine Zielgruppe mit hauptsächlicher Dominanz-Instruktion durchaus zum Kauf motivieren kann, wäre bei einer Balance geprägten Zielgruppe die Farbe Blau mit ihrer beruhigenden und vertrauenerweckenden Wirkung weitaus angebrachter. Ebenso sollten Sie bei textlichen Inhalten auf passende Formulierungen achten und zur Zielgruppe passende „Trigger-Wörter“ verwenden:

  • Stimulanz – wegweisend, besonders, unabhängig, innovativ, etc.
  • Dominanz – beeindruckend, stark, mächtig, machtvoll, etc.
  • Balance – vertrauenswürdig, verlässlich, sicher, geborgen, etc.

Gezielte Blicklenkung

Menschen reagieren unbewusst auf Blicke, so dass sich der Blickverlauf von Online-Besuchern durch Gesichtsaufnahmen gezielt lenken lässt. Handlungsaufforderungen und CTA-Buttons in der Nähe von Gesichtern werden verstärkt wahrgenommen, da der Blick eines potenziellen Käufers unbewusst zuerst auf das Foto fällt. Auch die Blickrichtung im Bild spielt eine große Rolle, so dass sich die Aufmerksamkeit auch ohne direkten Blickkontakt lenken lässt. In diesem Fall ist es sinnvoll, wichtige CTAs in Blickrichtung der abgebildeten Person einzubinden.

Alleingestellte Produktdarstellung

Aktuelle Neuromarketing-Studien zeigen, dass die meisten Käufe durch eine herausgestellte und elegante Produktplatzierung entstehen. Im Online Shop sollte daher das Produkt komplett in den Vordergrund rücken. In der Praxis bedeutet dies ein Product Placement vor einem unauffälligen Hintergrund und den Verzicht auf überflüssige Navigationselemente oder Cross Selling-Maßnahmen.

Fazit

Während der stationäre Handel aktuelle Neuromarketing-Erkenntnisse schon lange erfolgreich nutzt, ist die Emotionalisierung im Online-Segment für viele noch absolutes Neuland. Dabei lassen sich bei der Website-Optimierung bereits mit wenigen Veränderungen nachweisbare Erfolge erzielen. Als Agentur für Online-Vertrieb nehmen wir gerne Ihren Online Shop kritisch unter die Lupe und zeigen Ihnen mögliche Verbesserungspotenziale auf. Sprechen Sie uns an!