Der Weg der Customer Journey

Wie Sie Ihre Kunden durch Mehrwerte zum Kauf motivieren

Kennen Sie den Zero Moment of Truth (ZMOT)? Nein? Das sollten Sie aber, denn der Zero Moment of Truth ist neben der Kaufentscheidung der wichtigste Moment im Ablauf eines Kaufvorgangs. Schließlich stellt hier ein potenzieller Neukunde seinen Bedarf fest und beginnt nach geeigneten Produkten zu suchen. Unternehmen, die bereits in diesem entscheidenden Augenblick bei ihrer Zielgruppe präsent sind, haben später gute Verkaufschancen. Definiert wurde der ZMOT übrigens vom Suchmaschinengiganten Google.

Insgesamt besteht der Kaufzyklus aus drei, manchmal sogar aus fünf Phasen, die unter dem Begriff der „Customer Journey“ zusammengefasst werden. Dabei benötigt jede Phase eine bestimmte Zielgruppenansprache. Bei perfekter Beherrschung durch eine passende Content-Strategie steigert sich laut einer McKinsey-Studie die Kundenzufriedenheit um 20%, während die Kosten um rund 20% sinken. Ein triftiger Grund, sich umfassend mit der Reise des Kunden auseinanderzusetzen.

Der Ablauf der Customer Journey

Unabhängig von der Branche oder dem Produkt verläuft die klassische Customer Journey in mehreren Phasen, bis ein Kauf stattfindet. Um den Kunden zur aktiven Kontaktaufnahme zu motivieren, ist es wichtig, für jeden Moment der Customer Journey die richtigen Inhalte parat zu haben.

Aufmerksamkeits- oder Bedarfsphase (Awareness)

Die Aufmerksamkeitsphase ist der Beginn der Customer Journey, in der potenzielle Neukunden in themenrelevanten Portalen, Social Media Kanälen oder durch Suchmaschinenanfragen nach einer Lösung oder einem Produkt suchen. Hier gilt es, in erster Linie Aufmerksamkeit zu erregen und sich ins Zielgruppenbewusstsein zu bringen. Geeignete Medienformate für die Content-Strategie sind beispielsweise Experten-Beiträge, White Papers oder Info-Grafiken, die das Thema allgemein, sachlich und wenig werblich behandeln.

Erwägungsphase (Consideration)

In der Erwägungsphase wird es bereits deutlich konkreter, denn hier werden mehrere Lösungen verglichen. In den seltensten Fällen ist der Preis das alleinige Kaufkriterium. Ausschlaggebend ist vielmehr der Mehrwert im Vergleich zum Wettbewerb. Produktspezifischer Content wie Videos, Webinare, FAQs oder Vergleiche beschreiben die Details und konkreten Benefits einer Lösung. Auch E-Mail-Marketing oder der Versand eines Newsletters sind geeignete Maßnahmen, um Vertrauen zu erwecken und zu festigen.

Kaufphase (Conversion)

Ein Lead steht direkt vor dem Kaufabschluss und benötigt eine letzte Bestätigung für seine Entscheidung. Relevante Mehrwerte der Content-Strategie sind Case Studies, Produktdemos oder Erfahrungsberichte. Im Idealfall gibt es für Produkt oder Dienstleistung eine eigene Landingpage, auf der Nutzen und Eigenschaften des Angebots kurz und prägnant aufgeführt werden. Über eine eindeutige Call-to-Action wird der potenzielle Kunde abschließend zum Kauf geführt.

Erhalt (Retention)

Bei Gebrauchsgütern, die immer wieder gekauft werden, folgt der Conversion-Phase die Kundenbindungsphase, in der Kunden zu Stammkunden werden. Die Content-Strategie sollte jetzt auf die Lösung weiterführender Probleme ausgerichtet werden. Im B2C-Sektor können dies je nach Branche bspw. Anleitungen zur Kleidungsreinigung sein, leckere Rezepte für bestimmte Lebensmittel oder Schminktipps im Kosmetikbereich. Auch im B2B-Bereich gibt es zahlreiche Möglichkeiten, nützliche Mehrwerte zu schaffen. So könnte ein Lieferant von Büromöbeln Pflegeempfehlungen geben und bei der Möbelauslieferung eine Gratis-Flasche Politur verschenken. Auf diese Art und Weise bleiben Unternehmen bei ihren Kunden permanent präsent: Besonders dann, wenn Produkt oder Dienstleistung ein weiteres Mal benötigt werden.

Weiterempfehlung (Advocacy)

Wenn Kunden durch Mehrwerte emotional berührt werden, sind die Chancen auf eine Weiterempfehlung äußerst hoch. Nach wie vor sollten der Zielgruppe nützliche Mehrwerte zur Verfügung gestellt werden, beispielsweise durch die Veranstaltung von Events oder viralen Content. Um die Customer Experience ganzheitlich steigern zu können, empfiehlt sich eine detaillierte Kennzahlenauswertung aller Kampagnen und Vertriebsmaßnahmen.

Fazit

Die allerwenigsten Menschen kaufen sofort beim Erstkontakt, sondern durchlaufen bis zum Kauf durchschnittlich sechs bis acht Kontaktpunkte mit einem Produkt. Das sogenannte Customer Journey Marketing stellt den Kunden und seine Reise in den Mittelpunkt und führt einen Lead indirekt durch nützliche Mehrwerte zum Kauf. Im Gegensatz zum klassischen Produktdenken wird ein potenzieller Kunde nicht aktiv beworben, sondern in seiner Recherchephase aufgefangen. Der Kunde selbst bestimmt dabei den Zeitpunkt der Kontaktaufnahme und ist so wesentlich empfänglicher für das Produktangebot. Gerne entwerfen wir gemeinsam mit Ihnen eine passende Content-Strategie für alle Phasen der Customer Journey Ihrer Zielgruppe. Nehmen Sie doch einfach Kontakt mit uns auf.