Wie Marketing und Vertrieb Leads systematisch qualifizieren, weiterentwickeln und zum richtigen Zeitpunkt übergeben.
Ein Kontakt lädt ein Whitepaper herunter. Einige Wochen später besucht er erneut Ihre Website, liest einen Fachbeitrag und sieht sich eine Produktseite an. Vielleicht meldet er sich anschließend noch zu einem Webinar an.
Jede einzelne Interaktion zeigt Interesse. Aber ist dieser Kontakt bereits bereit für ein Gespräch mit dem Vertrieb?
Genau hier beginnt die Herausforderung im B2B-Lead-Management. Denn sobald regelmäßig neue Kontakte entstehen, kann ein Marketingteam nicht mehr jeden einzelnen Lead beobachten, bewerten und zum richtigen Zeitpunkt persönlich weiterentwickeln.
Was manuell schnell unübersichtlich wird, lässt sich als klar definierter Prozess automatisieren: Kontakte werden anhand ihrer Eignung und ihres Verhaltens bewertet, mit passenden Informationen weiterentwickelt und bei ausreichender Vertriebsreife automatisch an Sales übergeben.
Die Voraussetzung dafür ist allerdings nicht zunächst eine Software. Marketing und Vertrieb müssen zuerst gemeinsam festlegen, nach welchen Regeln dieser Prozess funktionieren soll. Auf dieser Grundlage macht Automatisierung aus einzelnen manuellen Tätigkeiten einen reproduzierbaren Lead-Prozess.
Eine Formularübermittlung zeigt zunächst nur eines: Ein Mensch hat Interesse an einem bestimmten Inhalt oder Angebot gezeigt. Mehr wissen wir zu diesem Zeitpunkt häufig noch nicht.
Ein Whitepaper kann von einem potenziellen Entscheider heruntergeladen werden. Genauso kann der Kontakt noch ganz am Anfang seiner Recherche stehen oder überhaupt nicht zum eigenen Zielkundenprofil passen.
Deshalb sollte nicht jede Interaktion unmittelbar einen Vertriebsprozess auslösen.
| Einzelnes Signal | Aussagekräftiger im Zusammenhang |
|---|---|
| Whitepaper heruntergeladen | Mehrere Inhalte zum gleichen Thema genutzt |
| Newsletter abonniert | Wiederholt relevante Lösungsseiten besucht |
| E-Mail geöffnet | Auf weiterführende Fachinhalte geklickt |
| Formular ausgefüllt | Unternehmen entspricht dem Zielkundenprofil |
| Website besucht | Wiederkehrendes Interesse über mehrere Kontaktpunkte |
| Webinar angemeldet | Webinar besucht und anschließend weitere Inhalte aufgerufen |
Die Aufgabe von Marketing besteht deshalb nicht darin, möglichst viele Kontakte möglichst schnell an Sales weiterzugeben.
Die entscheidende Frage lautet:
Wann ist ein Kontakt relevant genug und interessiert genug, damit ein persönlicher Vertriebsprozess sinnvoll wird?
Bei zehn neuen Kontakten pro Monat lässt sich vieles noch individuell organisieren.
Ein Mitarbeiter sieht eine Anfrage, recherchiert das Unternehmen, prüft frühere Aktivitäten, versendet eine passende E-Mail und erinnert sich einige Wochen später an das nächste Follow-up. Mit steigender Kontaktmenge wird dieses Vorgehen allerdings fehleranfällig.
Dann entstehen typische Situationen:
Das eigentliche Problem ist dabei häufig nicht mangelndes Engagement. Der Prozess hängt zu stark von menschlicher Aufmerksamkeit ab. Genau hier liegt der Nutzen von Automatisierung.
Manuell: Ein Mitarbeiter prüft regelmäßig, welche Leads aktiv geworden sind.
Automatisiert: Relevantes Verhalten verändert automatisch die Bewertung eines Kontakts.
Manuell: Marketing entscheidet einzeln, welcher Kontakt welche Inhalte erhält.
Automatisiert: Interesse, Persona oder Produktbereich steuern die passende Nurturing-Strecke.
Manuell: Jemand muss daran denken, einen Lead an den Vertrieb weiterzugeben.
Automatisiert: Definierte Kriterien lösen die Übergabe automatisch aus.
Manuell: Sales lehnt einen Lead ab und Marketing muss sich später wieder daran erinnern.
Automatisiert: Der Kontakt wird abhängig vom Ablehnungsgrund zurück in einen passenden Prozess geführt.
Automatisierung ersetzt also nicht die fachliche Entscheidung darüber, wie ein guter Lead-Prozess funktioniert.
Sie sorgt dafür, dass dieser Prozess anschließend verlässlich ausgeführt wird.
Eine sinnvolle Lead-Qualifizierung betrachtet mindestens zwei Dimensionen:
Hier geht es um den Fit.
Abhängig vom Geschäftsmodell können beispielsweise relevant sein:
Ein mittelständischer Maschinenbauer kann beispielsweise deutlich relevanter sein als ein Kleinstunternehmen, obwohl beide dasselbe Whitepaper heruntergeladen haben.
Zusätzlich betrachten wir das Verhalten.
Zum Beispiel:
Erst aus Fit + Interesse entsteht eine belastbarere Einschätzung.
Ein Lead-Scoring-Modell übersetzt definierte Kriterien in eine systematische Bewertung.
Beispielsweise:
Diese Kombination ist ein deutlich stärkeres Vertriebssignal als ein einzelner Download.
Aus unserer Beratungspraxis
Ein Lead-Scoring-Workflow löst kein Qualifizierungsproblem, wenn Marketing und Vertrieb vorher nicht gemeinsam definiert haben, was einen relevanten Lead ausmacht. Die Automatisierung ist deshalb nicht der erste Schritt. Sie macht eine zuvor definierte Logik skalierbar.
Nicht jeder passende Lead ist bereits bereit für ein Vertriebsgespräch.
Das ist gerade bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten normal. Zwischen erster Recherche und konkretem Projekt können Wochen oder Monate liegen. Während dieser Zeit sollte das Unternehmen relevant bleiben, ohne dass ein Vertriebsmitarbeiter jedem Kontakt permanent hinterhertelefonieren muss. Genau dafür wird Lead Nurturing eingesetzt.
Hier empfehlen wir eine eigene ADDVALUE-Prozessgrafik.
Der entscheidende Punkt dabei:
Automatisiertes Lead Nurturing bedeutet nicht, dass jeder Kontakt fünf vorbereitete E-Mails erhält.
Die Automatisierung sollte vielmehr auf die Frage reagieren:
Was wissen wir über diesen Kontakt – und welcher nächste Schritt ist aufgrund dieser Informationen sinnvoll?
Leads erfassen: Formularinformationen fließen direkt in das CRM. Bestehende Kontakte werden erkannt und vorhandene Datensätze ergänzt.
Daten ergänzen: Unternehmensinformationen oder bestehende CRM-Daten können für die Qualifizierung herangezogen werden.
Kontakte segmentieren: Ein Lead kann beispielsweise anhand von Branche, Funktion, Interesse oder Lifecycle-Stufe automatisch einer Gruppe zugeordnet werden.
Verhalten bewerten: Website-Besuche, Downloads, Webinar-Teilnahmen oder andere relevante Aktivitäten können automatisch in die Lead-Bewertung einfließen.
Nurturing auslösen: Abhängig vom Interesse erhält der Kontakt relevante Fachinformationen, Einladungen, Case Studies oder weiterführende Inhalte.
Vertriebsreife erkennen: Erfüllt ein Kontakt vorher definierte Kriterien, wird automatisch ein neuer Status gesetzt.
Zuständigkeit bestimmen: Region, Produktbereich, Account-Zuordnung oder andere Regeln können bestimmen, welcher Vertriebsmitarbeiter zuständig ist.
Sales informieren: Der zuständige Mitarbeiter erhält eine Aufgabe oder Benachrichtigung und sieht idealerweise direkt, warum der Kontakt gerade relevant ist.
Damit übernimmt Automatisierung vor allem die Aufgaben, die ansonsten konsequent beobachtet, geprüft, zugeordnet und erinnert werden müssten.
Die Marketing-Sales-Übergabe gehört zu den wichtigsten Punkten des gesamten Prozesses.
Eine zu frühe Übergabe führt dazu, dass Vertriebsteams Zeit mit Kontakten verbringen, bei denen noch kein konkreter Bedarf besteht.
Eine zu späte Übergabe kann dazu führen, dass ein erkennbar interessierter Kontakt bereits mit anderen Anbietern spricht.
Deshalb sollte nicht das persönliche Bauchgefühl einzelner Mitarbeiter darüber entscheiden.
Marketing und Vertrieb benötigen gemeinsam vereinbarte Kriterien.
Zum Beispiel:
Ein Kontakt wird an Sales übergeben, wenn sein Unternehmen unserem Zielkundenprofil entspricht, er eine relevante Funktion besitzt und innerhalb eines definierten Zeitraums mehrere kaufnahe Interaktionen gezeigt hat.
Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann der weitere Ablauf automatisch erfolgen.
Damit erhält Sales nicht einfach einen Namen und eine E-Mail-Adresse.
Der Vertriebsmitarbeiter kann nachvollziehen:
Automatisierung schafft an dieser Stelle nicht nur Geschwindigkeit, sondern auch Kontext.
Ein professioneller Lead-Prozess endet nicht mit der ersten Übergabe.
Der Vertrieb kann beispielsweise feststellen:
Dann sollte der Lead nicht einfach geschlossen und vergessen werden.
Stattdessen benötigt der Prozess eine Rückführung.
Gerade bei langen B2B-Entscheidungsprozessen ist dieser Kreislauf wichtig.
Ohne Automatisierung hängt die erneute Ansprache häufig davon ab, dass sich ein Mitarbeiter einige Monate später wieder an den Kontakt erinnert.
Mit einem definierten Prozess kann beispielsweise das Erreichen eines Datums, eine erneute Website-Aktivität oder ein bestimmtes Verhalten automatisch einen neuen Schritt auslösen.
Sie möchten sehen, wie ein automatisierter Lead-Prozess von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Übergabe an den Vertrieb aufgebaut werden kann?
In unserem Webinar zeigen wir, wie Lead Management strukturiert aufgebaut und sinnvoll automatisiert wird.
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Eine Automatisierung kann immer nur so zuverlässig arbeiten wie die Daten, auf deren Grundlage sie Entscheidungen trifft.
Deshalb gehören Datenqualität und Datenstruktur unmittelbar zum Lead-Management.
Wichtige Fragen sind beispielsweise:
Fehlen diese Grundlagen, automatisiert ein Unternehmen möglicherweise lediglich seine bestehenden Datenprobleme.
Deshalb gilt auch hier:
Nicht möglichst viele Daten sammeln. Sondern die Daten sauber strukturieren, die der Prozess tatsächlich benötigt.
CRM und Marketing-Automation bilden anschließend die technische Grundlage, um diese Informationen zusammenzuführen und daraus automatisierte Schritte auszulösen.
Bei automatisiertem Lead Nurturing sollte nicht nur betrachtet werden, wie viele E-Mails geöffnet oder geklickt wurden.
Für Marketing und Vertrieb ist entscheidender, ob aus Kontakten tatsächlich relevante Verkaufschancen entstehen.
Dafür bietet sich ein Blick auf den gesamten Prozess an.
Wie viele relevante Besucher werden zu bekannten Kontakten?
Wie viele Leads erfüllen die vereinbarten Kriterien?
Wie viele werden tatsächlich an den Vertrieb übergeben?
Wie viele dieser Leads hält der Vertrieb tatsächlich für relevant?
Wie viele Kontakte entwickeln sich zu konkreten Verkaufschancen?
Welche Leads führen letztlich zu Geschäft?
Besonders wertvoll ist dabei das Feedback des Vertriebs.
Wenn Marketing beispielsweise regelmäßig 100 Leads als vertriebsreif einstuft, der Vertrieb jedoch 60 davon zurückweist, sollte nicht einfach mehr automatisiert werden.
Dann muss überprüft werden:
Sind unsere Qualifizierungskriterien richtig?
Genau deshalb sollte ein automatisierter Lead-Prozess kontinuierlich weiterentwickelt werden.
ADDVALUE-Perspektive
Gute Marketing Automation wird nicht an der Anzahl aktiver Workflows gemessen. Sie ist dann erfolgreich, wenn Marketing und Vertrieb weniger manuell koordinieren müssen, Kontakte zuverlässiger weiterentwickelt werden und Sales relevante Leads zum richtigen Zeitpunkt erhält.
Website-Leads zu generieren ist nur der Anfang.
Die größere Herausforderung besteht darin, jeden relevanten Kontakt anschließend konsequent weiterzuentwickeln, seine Vertriebsreife zu erkennen und ihn zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Mitarbeiter zu übergeben.
Bei steigenden Lead-Mengen lässt sich das manuell kaum dauerhaft zuverlässig organisieren.
Genau deshalb ist Automatisierung ein zentraler Hebel im Lead Management.
Sie kann:
Die entscheidende Voraussetzung ist jedoch, dass klar definiert wurde, nach welchen Regeln die Automatisierung arbeiten soll.
Deshalb beginnt ein erfolgreicher Lead-Automation-Prozess nicht mit einem Workflow.
Er beginnt mit vier gemeinsamen Fragen von Marketing und Vertrieb:
Sind diese Fragen beantwortet, lässt sich aus vielen einzelnen manuellen Tätigkeiten ein systematischer Prozess entwickeln.
Wir analysieren gemeinsam, wie Website-Leads heute erfasst, qualifiziert, weiterentwickelt und an Ihren Vertrieb übergeben werden.
Anschließend lässt sich konkret bestimmen, welche Schritte sinnvoll automatisiert werden können und welche Voraussetzungen dafür geschaffen werden müssen.
Lead-Prozess mit ADDVALUE besprechen →
Ein belastbarer Lead-Prozess entsteht, wenn gemeinsame Qualifizierungskriterien feststehen und die manuellen Schritte von der Lead-Erfassung bis zur Vertriebsübergabe gezielt automatisiert werden, sodass Marketing und Vertrieb weniger koordinieren müssen und relevante Kontakte schneller bearbeiten können.